El punto de partida
La empresa de este caso de estudio es un SaaS B2B que ofrece software de gestión de proyectos para equipos de 10-200 personas. Gastaban €15.000/mes en Google Ads en tres campañas: Marca, Genérica y Competidores. CPA promedio: €280, casi el doble del objetivo de €160. Conversiones mensuales: 54. Quality Score promedio: 5,2. Concordancia: 60% broad match. Sin horario publicitario y sin listas de palabras clave negativas.
La auditoría inicial dio a la cuenta una puntuación de salud de 34/100, Quality Scores bajos, cero cobertura de negativos y sin programación de anuncios eran las principales alertas.
La auditoría: lo que encontramos
Las horas nocturnas eran la mayor categoría de gasto desperdiciado. La campaña Genérica gastaba aproximadamente €2.100/mes entre las 22h y las 7h, generando 6 clics que resultaron en cero trials en el período de muestra de 90 días.
Mes 1: las victorias rápidas
Mes 2: cambios estructurales
El mes 2 se centró en mejoras estructurales más profundas: reestructuración de tipos de concordancia (broad → phrase/exact), capa de campaña RLSA para remarketing, transición de Manual CPC a Target CPA, y optimización de la página de destino (social proof above the fold + formulario de 7 a 4 campos).
La simplificación del formulario produjo un aumento del 58% en la tasa de cumplimentación, del 18% al 28,4% de visitantes de la página de destino. La tasa de conversión combinada subió del 1,2% al 2,9% en 60 días.
Los números tras 60 días
| Métrica | Día 1 (antes) | Día 60 (después) | Cambio |
|---|---|---|---|
| CPC medio | €3,40 | €2,10 | −38% |
| CTR medio | 2,1% | 3,8% | +81% |
| Tasa de conversión | 1,2% | 2,9% | +142% |
| CPA | €280 | €160 | −43% |
| Conversiones/mes | 54 | 94 | +74% |
| Quality Score medio | 5,2 | 7,1 | +37% |
| Gasto desperdiciado/mes | ~€4.200 | ~€620 | −85% |
Lecciones clave
Las 140 palabras clave negativas no eran casos extremos, eran términos irrelevantes obvios y de alto volumen que habían estado quemando presupuesto durante meses. Extrae 90 días de datos, ordena por gasto, busca términos con cero conversiones y 10+ clics, y añade negativos sistemáticamente.
Los compradores B2B de SaaS casi nunca toman decisiones de compra a las 2am. El diferencial de conversión (0,3% vs 4,1%) no es inusual. Revisa tus propios datos de conversión por horas antes de asumir que la entrega 24/7 es óptima.
Optimizar anuncios ignorando la página de destino es como mejorar el envoltorio de un producto con un defecto estructural. La tasa de conversión de la página de destino es una métrica de campaña, no solo de UX, pertenece a la misma conversación de optimización que las palabras clave y las pujas.